Dẫu là bạn đang chuẩn bị mang dự án mạo hiểm mới vào thị trường hay quảng bá một sản phẩm có sẵn, sớm hay muộn gì (thường là rất sớm) bạn cũng sẽ phải tham gia vào một dạng quảng bá qua mạng xã hội nào đó.

Khi đó, tốt hơn hết là bạn phải có một kế hoạch chiến lược được suy tính chu đáo, một chiến thuật về nội dung mạnh mẽ và đã nghiên cứu mọi thứ kĩ càng. Nghiên cứu thị trường là điểm yếu nhất mà nhiều thương hiệu thường phạm sai lầm, hay nói cụ thể hơn là thiếu tập trung vào việc xem xét những sai lầm mà những thương hiệu khác từng gặp phải.

Theo kinh nghiệm của mình với vai trò một giáo sư ngành truyền thông điện tử cũng như nhà sáng lập dịch vụ tư vấn quảng bá. Ông nói: tôi thường gặp 5 lỗi ngớ ngẩn về quảng cáo qua mạng xã hội mà các thương hiệu hay gặp phải. Tôi vẫn ngạc nhiên mỗi lần công ty khác lập lại sai lầm mà một thương hiệu trước đã phạm phải. Điều đó đẩy thương hiệu của họ vào vòng xoáy xin lỗi, sửa sai và bồi thường thiệt hại.

1. Lẫn lộn giữa các tài khoản: hầu hết những nền tảng mạng xã hội đều cho phép chuyển đổi dễ dàng giữa tài khoản của thương hiệu và tài khoản cá nhân. Cách làm này rất tiện lợi cho người dùng, nhưng cũng khiến dễ xảy ra sự cố nhầm lẫn.
2. Mạng xã hội không bao giờ ngủ: trong thời đại điện tử ngày nay, khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của bạn bất kỳ lúc nào. Điều đó đòi hỏi những công ty phải quản lý trang mạng xã hội 24/7. Ít nhất là lúc nào cũng phải có ai đó luôn theo dõi những đối thoại trên mạng xã hội liên quan đến thương hiệu để bắt kịp những dấu hiệu đáng cảnh báo khi xảy ra những thiếu sót nào đó.
3. Tự động hóa mọi thứ: Không thiếu những phần mềm hay công cụ để cho phép tự động hóa những tài khoản mạng xã hội. Những hoạt động tự động này bao gồm đăng bài theo lịch, thay đổi hình đại diện, trả lời tin nhắn bằng những mẫu phản hồi có sẵn và theo dõi những tài khoản khác dựa trên những tiêu chí đặt sẵn.
4. “Chưa nhìn mà đã nhảy”: Những tay tiếp thị khôn khéo mong muốn mở rộng thị trường thường luôn tìm kiếm những cơ hội để đẩy mạnh tầm với và ảnh hưởng qua nền tảng mạng xã hội bởi vốn tương đối không quá đắt đỏ. Hai chiến thuật thường gặp là nhảy vào những đề tài đang nóng hổi và chia sẻ những câu chuyện bằng hashtag. Cả hai cách làm này đều đạt được những mức độ thành công khác nhau nhưng thỉnh thoảng lại hứng chịu những thất bại thảm hại.

Một trong những ví dụ mà tôi thích nhất về vấn đề lẫn lộn tài khoản là câu tweet này từ hãng Chrysler, “I find it ironic that Detroit is known as the #motorcity and yet no one here knows how to f*cking drive.” “Thật đáng mỉa mai khi mà Detroit được biết đến như là #thành phố xe hơi khi mà không ai ở đó lái xe cho ra hồn” bởi một nhân viên bất cẩn. Một giải pháp tốt là dùng một phần mềm riêng cho mỗi tài khoản, để đảm bảo rằng không bị lẫn lộn, khi chẳng biết mình đang dùng tài khoản nào.

Hãng British Airways từng “ngủ quên” suốt nhiều vấn đề về dịch vụ khách hàng, gồm cả 1 trường hợp mất hành lý. Hãng này quyết định là Twitter của họ chỉ hoạt động vào những thời điểm nhất định trong ngày, dù Twitter lúc nào cũng online và hãng hàng không thì hoạt động liên tục.

Chỉ cần 1 ai đó của hãng này lắng nghe, thì một dòng tweet ngắn có thể giải quyết vấn đề. Trái lại, hãng chỉ đưa ra câu hồi đáp sau gần 8 giờ đồng hồ (cũng đồng nghĩa mất thêm 3 tháng để vấn đề nguội đi trên các mạng xã hội). Vào lúc đó thì một sự cố chỉ như 1 chấm nhỏ trên radar đã thành một đề tài giật tít nóng hổi.

Nếu bạn gộp hết những công cụ tự động này lại thì về căn bản bạn đã tạo ra một con rô bốt mạng xã hội. Rô bốt nghe có vẻ một giải pháp độc đáo và hiệu quả kinh tế để quản lý mạng xã hội, nhưng thực ra những giao thiệp trên mạng cần sự quan tâm chi tiết bởi một người thật.

Những câu trả lời tự động có thể tạo cảm giác lạnh lùng và vô cảm, đặc biệt là trong những trường hợp khẩn cấp khi mà những thành viên trong cộng đồng của bạn phải hướng đến trang mạng xã hội của bạn để được hỗ trợ hay các cam kết.

Ngay giữa sự cố thịt ngựa đóng gói dưới mác thịt bò, chuỗi siêu thị Tesco của Anh đăng câu trả lời tự động: “It’s sleepy time so we’re off to hit the hay” (“Đến giờ ngủ rồi, đi nghỉ đây”). Rõ ràng đây không phải các trả lời tốt khi mà thương hiệu đang nằm dưới ống kính theo dõi vì sự cố thịt ngựa. Hãy hạn chế tối đa việc sử dụng những công cụ tự động và tắt đi những công cụ này khi có sự cố.

Vô số những công ty đã sử dụng hashtag mà không kiểm tra trước xem ai đã dùng những hashtag đó chưa và nó có nghĩa là gì. Tệ hơn là những công ty mà gắn kết thương hiệu và những xu thế mới không liên quan gì tới họ, làm cho thương hiệu có vẻ không đàng hoàng và thiếu tế nhị.

Tệ hơn là những thương hiệu tiến hành chương trình quảng bá trong cộng đồng khách hàng của họ bằng cách chia sẻ những câu chuyện của người đã dùng qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu, để rồi thông điệp mà họ muốn truyền tải lại hóa ra là những câu chuyện gây rùng mình. Chẳng hạn khi McDonald đưa ra hashtag #McDStories, họ mong muốn quảng bá hình ảnh của họ bằng các hình ảnh hay câu chuyện vui vẻ của những khách hàng hài lòng về sản phẩm của McDonald. Những người dùng Twitter trái lại dùng hashtag này để đăng những hình ảnh về ngộ độc thực phẩm, nôn mửa và tệ nhất là đều ám chỉ chính sản phẩm của McDonald đã gây ra những vụ việc trên. Tương tự, NYPD (Sở cảnh sát New York) muốn dùng hashtag #myNYPD để quảng bá hình ảnh cảnh sát thân thiện, thì người dùng Twitter lại cố tình dùng hashtag này để đăng những hình ảnh về cảnh sát sử dụng biện pháp mạnh hay bạo lực với dân chúng. Những công ty khác như GM hay JP Morgan đều phạm phải sai lầm này, trong khi thực ra họ hoàn toàn có thể tránh được nếu một ai đó ở những công ty này chịu khó nhìn lại những trường hợp quảng bá hình ảnh kiểu này trong quá khứ.

5. Kèo lỏng thì thuyền chìm: Hơn 50% người dân Mỹ sử dụng điện thoại thông minh. Điều này có nghĩa là gần như chắc chắn hơn 50% nhân viên một công ty có mang theo một thiết bị di động có thể đăng lập tức những ý tưởng, hình ảnh hay video lên bất kỳ mạng xã hội nào.

Nhiều công ty như Google, HMV và StubHub đều từng trải qua sự cố khi mà những bài đăng tin không kiểm soát từ nhân viên, vi phạm nguyên tắc hoạt động nội bộ của doanh nghiệp. Vậy mà hiếm có công ty nào học tập từ những sai lầm này và thiết lập những hướng dẫn cụ thể những thông tin nào có thể hay không được phép chia sẻ.

Một bộ quy chế về mạng xã hội có lẽ không ngăn chặn được hoàn toàn việc để lọt thông tin ra các mạng xã hội nhưng chắc chắn sẽ giúp giảm thiểu những vấn đề như vậy. Đồng thời, nó cũng sẽ giúp đưa ra một quy trình để giải quyết sự cố khi mà tình huống này xảy ra.